Определение удовлетворенности клиента по модели кано. Объяснение модели Кано: анализ и примеры

Модель анализа Кано - это техника, которая помогает определить, какие особенности и функции вы хотите включить в свой продукт или услугу. Часто компании хотят насытить свои продукты как можно большим количеством функций, что приводит к увеличению стоимости производства. К тому же потребители обычно пользуются только некоторыми из них, остальные же им попросту не нужны. Модель анализа Кано помогает найти более тонкий и эффективный подход.

Продукт должен приводить в восторг покупателей во всех возможных смыслах - только это позволит ему стать рентабельным. Итак, что же это за модель анализа?

Объяснение модели анализа Кано

Она была разработана доктором Норияки Кано в 1980 году. Любой продукт или услуга должен иметь три типа признаков:

Ожидаемые (базовые) : чего именно потребители ждут от продукта. Наличие этих функций и свойств будущие потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Здесь не может существовать удовлетворение клиента в принципе, потому что он совершенно не задумывается об этих функциях и считает, что они должны существовать по умолчанию. Соответственно, если какое-либо базовое свойство продукта будет упущено, покупатель будет разочарован и никакие другие функции не спасут вас от провала. Вы нанесете себе большой вред, если не удовлетворите базовые свойства, даже если попытаетесь компенсировать их восхищающими или желаемыми функциями.
Желаемые (основные) : они не являются необходимыми, зато здесь лежит ваше конкурентное преимущество. Потребитель ценит эти дополнительные возможности, потому что они выходят за рамки ожидаемых. Например, это может быть предоставление большого объема почтового ящика для хранения писем. Если у конкурентов это, скажем, 10 Гб, то вы можете предоставить 25 Гб. Потребитель привык к 10 Гб, но приятным сюрпризом для него будет увеличение места в ящике, даже если он не будет его использовать.
Воздействующие (восхищающие) : здесь находится вау-эффект. Без него вполне можно обойтись и потребитель не будет разочарован, однако его наличие настолько приятно его удивит, что он расскажет об этом своим знакомым и часто будет пользоваться вашими услугами. Главный недостаток восхищающего эффекта в том, что обычно он требует дополнительных затрат. Впрочем, при правильной стратегии компания может вызвать вау-эффект и при этом потратить минимальное количество ресурсов.

Применение модели

Шесть шагов:

Используйте для того, чтобы выявить все возможные функции и свойства вашего будущего продукта и услуги.
Определите их в следующие категории: ожидаемые, желаемые, воздействующие и не важные. Это очень важный шаг, к которому нужно отнестись с большой ответственностью. Если вы новичок в этой сфере бизнеса, некоторые функции для вас могут казаться желаемыми, хотя на самом деле они ожидаемы. Это может привести к разочарованию ваших потребителей.
Убедитесь, что ваш продукт или услуга имеет все ожидаемые функции. Вполне возможно вам придется убрать некоторые желаемые функции для того, чтобы удовлетворить минимальные ожидания потребителей. Помните, что ожидаемые функции прежде всего. О желаемых и восхищающих подумаете позже. Это похоже на .
Везде, где только возможно, исключите неважные и ненужные функции. Совет кажется очевидным, однако вы и сами сталкивались с продуктами, которые перенасыщены большим количеством бесполезных функций, за которые вам приходилось доплачивать.
Подумайте о восхищающих функциях. Здесь вы даже можете исключить некоторые желаемые функции ради них. Крайне важно найти такой баланс, при котором ваш потребитель будет максимально удовлетворен.
Подходите с умом к желаемым функциям. Вы должны не перенасыщать ими свой продукт для того, чтобы цена на него не выросла. Определите, какую сумму клиенты готовы заплатить и отталкивайтесь от нее. Облегчите потребителю задачу - сделайте доставку бесплатной, а также позвольте ему платить так, как удобно.

Если есть возможность, позвольте вашим потребителям самим распределить по категориям функции продукта. Вы не должны делать так, как они вам скажут (тем более, что мнения будут отличаться), однако полезные выводы вы сможете сделать. В конце-концов, мир меняется, а вместе с ним меняются и ожидания от продуктов, поэтому вы можете не уследить за всем, что происходит в психологии и голове ваших будущих клиентов. Помните, что всего пару лет назад полифонические мелодии были восхищающими функциями. А когда дело доходит до какой-либо услуги, все становится намного сложнее.

Модель анализа Кано также позволить вам более грамотно вкладывать свои деньги в проект. При помощи модели вы сможете проанализировать, какого типа функций не хватает вашему продукту и сделать на нем акцент. Помните, что вы должны найти свою целевую аудиторию. Люди из целевой аудитории примерно одинаково мыслят, а также имеют одинаковые потребности, нужды и ожидания.

Следите за тенденциями. Как уже говорилось, некоторые функции сегодня кажутся восхищающими, а завтра они уже ожидаемые. Конкуренция высока как никогда, поэтому компании идут на все ради привлечения клиентов. Ожидания потребителей растут уже даже не с каждым годом, а с каждым днем, поэтому наблюдайте за тенденциями и делайте выводы.

Изучайте , потому что иногда потребители и сами не знают чего хотят. А если говорят, что знают, они могут заблуждаться. Выясните все о мотивации и психологии людей, так вы сможете не только интуитивно понимать, что нужно потребителям, но и принимать верные решения.

Помните, что в общем и целом истинные, глубинные потребности человека не меняются. Поэтому читайте больше книжек на эту тему и занимайтесь . Если вы поймете себя, вам будет намного легче понимать и других.

Желаем вам удачи!

«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.

Принципы Кано

Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций - от неприязни до восхищения.

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.

Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа - провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.

Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.

Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.

Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики - низкая.

Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Изменения неизбежны

Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.

Измерение реакции потребителей

Анкета Кано - по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
3. Я отношусь к ней нейтрально;
4. Я могу ее терпеть;
5. Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано
Для определения категории реакции потребителей с помощью их ответов на 2 вопроса, Кано разработал специальную оценочную таблицу.

В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).

Анализ данных Кано

Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.

Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем - рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.

Принимают сразу
(First Adopters - темно-зеленый) - потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики - это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters - зеленый) - люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters - желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи
Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».

В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.

Целостная картина - сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод - статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.

Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности - с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.

Принятие решений

Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики - вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.

И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время - то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают маркетинговые исследования , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.

Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Перевод

Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.

Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей , можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).

В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х - уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).

Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.

Базовые (ожидаемые) свойства

Базовые (ожидаемые) свойства - это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе.

Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:

Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.

Уровень выполнения базовых свойств продукта не влияет на удовлетворенность потребителей напрямую. Само наличие таких свойств в продукте или услуге не вызывает у них особенных эмоций, поскольку, по мнению потребителей, эти свойства должны присутствовать по умолчанию. Но если упустить какое-либо базовое свойство, то никакие прочие свойства продукта (основные либо восхищающие) не спасут потребителя от разочарования. Таким образом, превратить базовое свойство в конкурентное преимущество достаточно сложно, а вот его отсутствие запросто может нанести весьма серьезный ущерб.

Основные (желаемые) свойства

Основные (желаемые) свойства - это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами.

Приведем примеры таких свойств:

Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.

Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, - выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).

Восхищающие (воздействующие) свойства

Восхищающие (воздействующие) свойства - это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.

Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:

Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.

Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше

Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании - предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.

Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.

Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.

Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея , где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.

Полезные выводы из модели Кано

Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.

В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.

Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.

Появление неожиданных восхищающих свойств - это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.

Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода - и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.

Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.

Анализ платежеспособности на основе коэффициентов ликвидности

Аналогия права (когда не обнаруживается даже и сходной нормы, дело разрешается на основе и в соответствии с общим духом, смыслом, принципами действующего права).

Как уже отмечалось, определение потребительской ценности товаров для физических лиц представляет весьма трудную задачу. Но поскольку ее решение имеет жизненно важное значение для множества предприятий, то постоянно создаются методики, позволяющие измерить даже то, что поначалу кажется неизмеримым. Одно из наиболее элегантных решений проблемы получило по имени своего создателя названиеМОДЕЛЬ КАНО.

Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные качества товара, выделил три основных типа реакций и графически изобразил их (рис.4.1).

ПОКУПАТЕЛЬ ДОВОЛЕН

Количественные

Сюрпризные

Требование

Выполнено

Требование

Не выполнено

Обязательные

ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ДОВОЛЕН

Рисунок 4.1 Модель Кано

Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обязательными") считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Скажем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями-дворниками" ("А как же иначе?"). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого элементарного удобства, и публика с возмущением откажется приобретать машину. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко снижает.

Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя . Например, потребитель тем больше доволен своим автомобилем, чем экономичнее тот расходует бензин.

Наконец, третья группа характеристик получила наименование "сюрпризных". Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает клиента - он просто их не ожидает. Скажем, покупатель "Жигулей" не рассчитывает, что его машина будет с половины оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, клиент приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает).

Самое интересное, что оказалось возможным практически классифицировать разные типы характеристик для каждого товара. Для этого была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной и один раз в негативной форме.

Так, чтобы выяснить значение окраски зубной пасты для клиентов, их сначала попросят: "Оцените пожалуйста по 5-балльной шкале (от 1 - "совершенно равнодушен" до 5 - "очень нравится") то, что наша фирма решила сделала свою новую пасту трехцветной". А потом предложат ответить на тот же вопрос, поставленный в негативной форме: "Как вы отнесетесь к тому, что наша новая паста будет по-прежнему одноцветной (от 1 - "совершенно равнодушно", до 5 -"буду очень недоволен")". Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

Таблица 4.1. Характеристики товара в модели Кано

В приведенной таблице помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у товара. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики - клиенту совершенно все равно, есть она или ее нет.

2. Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывают удовлетворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным ) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна. Скажем, легкость утюга ценит тот, кто ездит с ним в командировки, а тяжесть - пользующийся в стационарных условиях.

Процесс выявления потребительских характеристик товара в соответствии с моделью Кано состоит из двух этапов:

1. Качественный этап (проведение глубинных интервью с помощью контент-анализа с целью выявления возможных атрибутов товара или услуги)
2.Количественный этап:

2.1.проведение структурированного интервью face-to-face;

2.3. определение значимости атрибутов

Основные принципы Нориаки Кано:
1) представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследований;
2) для некоторых атрибутов товара или услуги удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше);
3) у некоторых атрибутов товара или услуги такой линецной зависимости нет;
4) атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Метод КАНО позволяет:

1)исключить атрибуты, которые не нужны покупателям (даже если разработчик думает иначе);

2)оставить нужные атрибуты,

3)распределить финансовые ресурсы на разработку продукта в соответствии с приоритетностью атрибутов;

4)минимизировать риск неприятия товара рынком.

С помощью модели Кано производитель может оценить влияние своих действий на потребительскую ценность, может сразу выяснить, какие свойства товара он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики); какие качества могут служить "изюминкой", привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, он зря на них тратит деньги. И прийти к выводу, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем с противоположными качествами (скажем, легкие утюги для путешественников и тяжелые для домоседов - проблемные характеристики).

Матрица Симона «объективное/субъективное качество»

Одним из важных достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что конкурентоспособность товара зависит не от его объективного технического совершенства, а от субъективно воспринимаемой потребителем (так называемой осознанной) ценности. Это обстоятельство служит камнем преткновения в практической деятельности многих компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают часто отнюдь не самые слабые фирмы.

Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто свойственна компаниям с очень сильным научным потенциалом и великолепными инженерными кадрами. Специалисты такой компании с недоступным рядовому потребителю профессионализмом разбираются в объективных показателях качества данного типа товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает разочарование менеджеров этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, тогда как более примитивное изделие конкурентов идет нарасхват.

Во избежание такого рода казусов полезен анализ продукции с помощью матрицы Симона "объективное/субъективное качество", названной так по имени ее создателя немецкого ученого Германа Симона (табл.4.2).

Таблица 4.2. Матрица Симона "объективное/субъективное качество»

Квадрат 1 "Информационный избыток" (низкое объективное качество в сочетании с его высокой субъективной оценкой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыночная репутация держится на прежних заслугах. Им следует понимать, что хорошая репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руководителей, обнародование впечатляющих и амбициозных проектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика законодателя мод в своей области, и другие схожие приемы прекрасно служат этой цели.

Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды. Истинная задача всей этой активности - всего лишь выигрыш времени. А основные стратегические усилия должны быть сосредоточены на подлинном улучшении качества.

Фирма, находящаяся вквадрате 2 "Технико-информационное опережение" занимает идеальную позицию, в которой фирма объективно опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост - надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Наиболее тяжелым является положение фирмы вквадрате 3 "Технико-информационное отставание". Качество ее продукции и объективно и субъективно (т.е. в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптимальным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улучшение качества в сочетании с интенсивным разъяснением потребителям ново обретенных достоинств своей продукции.

Вероятно, этой трудной дорогой придется пройти многим украинским предприятиям, серьезно работая над качеством и, одновременно, доказывая клиентам, что, скажем, новый "москвич" - это автомобиль, не имеющий ничего общего со своим постоянно ломавшимся предшественником.

Практика показывает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена названия ("Юрий Долгорукий" вместо скомпрометированного "москвича") и придание улучшенной модели бросающихся в глаза отличительных черт.

Однако догнать конкурентов и переломить отношение потребителей к своей продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь нужны большие материальные затраты, счастливые инженерные находки, смена внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому нельзя упускать из виду и другой, худший, но часто более реальный путь выхода из кризиса - снижение издержек и цен. На подешевевшую (хотя и по-прежнему плохую) продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получит время и ресурсы для постепенного улучшения качества.

Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типичен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции ("уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны"), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение качества, ничего не выигрывая этим во мнении покупателей.

Поэтому в первую очередь следует усилить связи со своими клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги позволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улучшение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.

Если же изделие, созданное специалистами фирмы, действительно удачно и могло бы принести большую пользу потребителям, но те просто не умеют использовать все заложенные в нем возможности, то на первый план выходит информационно-пропагандистская работа.

С этой проблемой столкнулись те отечественные производители, которые выпускают хорошую продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Обычная последовательность действий, направленных на преодоление подобной ситуации, такова:

1. Выделиться из массы украинских производителей аналогичных изделий. За редкими исключениями отечественный потребитель не привык различать продукцию отдельных украинских предприятий - в СССР она везде делалась по единым ГОСТам, схожим образом упаковывалась и оформлялась. Поэтому начинать надо именно с создания легко узнаваемых признаков собственной продукции: заметного торгового знака, запоминающегося названия, специфической упаковки и т.п.

2. Сделать известными потребителю особые достоинства своих изделий (повышенное содержание сливок в украинском мороженом, большую прочность украинского тефлона в сравнении с западным и т.п.), а также доказать, что ваше предприятие избавилось от традиционных пороков украинских товаров (небрежность сборки, грязь на производстве и пр.).

3. Подчеркнуть ценовые преимущества по сравнению с импортной продукцией. Этот шаг можно предпринимать только тогда, когда репутация производителя добротной продукции уже закрепится за фирмой, и упоминание низких цен не будет восприниматься клиентами как признак плохого качества.

_____________________________________________________________

19 июля 2012 в 19:08

User Experience и модель Кано

Интерфейсы ,
Usability

Перевод