Юнит анализ бизнеса. Что такое Unit Economic и почему она важна для твоего продукта? Введение в продукт-менеджмент

В закладки

Меня зовут Даниил Ханин, мне 37 лет. Я занимаюсь бизнесом в интернете с 1998 года, и моя последняя разработка - калькулятор для рассчёта юнит-экономики стартапов UE Calc .

Описание

UE Calc - простой сервис для быстрого поиска и проверки бизнес-модели на устойчивость. Для этого используется математический аппарат и теория ограничений Голдратта.

Интерфейс UE Calc

Как это работает

Проведем моделирование небольшого бизнеса с подписной моделью монетизации. Для расчета нам необходимы следующие метрики:

• ​ Ожидаемое количество посетителей сайта нашего проекта - UA (user acquisition).

• ​ Ожидаемая конверсия в первую оплату - С1.

Фактически эта конверсия определяет, насколько хорошо мы умеем продавать продукт. При этом важно понимать, что конверсия в первую покупку пока ещё не связана с самим продуктом, так как, покупая в первый раз, пользователь получает лишь обещание удовлетворить его потребности. В дальнейшем он приобретает уже сам продукт.

• Средний чек, ожидаемая плата клиента сервису - Average price. ​
• Себестоимость товара - COGS (Cost of good sold).
• Дополнительная себестоимость первой продажи - 1sCOGS (First sale COGS).

Важно понимать, что к затратам относится и процент, отчисляемый банку, чтобы получить деньги от клиента (эквайринг). Иногда в нашем бизнесе случаются дополнительные затраты на самую первую продажу: например, мы должны провести интеграцию с клиентом, запустить пилотный проект, выплатить менеджеру премию за дополнительного клиента. Это и есть дополнительная себестоимость первой продажи.

• Ожидаемое среднее количество покупок от одного клиента - APC (Average payment count).

• Стоимость привлечения одного пользователя - CPA (Cost per acquisition).

Теперь введём ожидаемые значения в калькулятор.

Как видите, калькулятор автоматически посчитал Gross Profit («грязную» прибыль), и она получилась отрицательной. Оказалось, что наш бизнес убыточен. Давайте посмотрим, при каких метриках проект станет прибыльным: для этого воспользуемся анализатором (инструмент «А»).

В этом окне указываем величину ожидаемого Gross Profit и, так как с нынешними характеристиками мы ушли в минус, ставим любое положительное число, например, 1000. Калькулятор выводит семь дополнительных строк, где метрики последовательно меняются до таких значений, при которых Gross Profit достигает наших ожиданий.

Очевидно, что не все варианты приводят к целевому значению Gross Profit. Например, так как экономика изначально отрицательная, то изменение количества пользователей не может сделать ее положительной. Точно так же, меняя 1sCOGS до нуля, мы не получим положительную экономику, так как этот показатель уже равен нулю. Таким образом, у нас остается всего пять вариантов: изменение конверсии, среднего чека, себестоимости продажи, количества покупок на клиента и стоимости привлечения пользователя.

Предположим, что мы решили поработать с конверсией. Давайте отыщем ситуацию, когда наша экономика позволит нам заработать, к примеру, 500 тысяч рублей. Опять воспользуемся анализатором и получим следующую картину:

Аналогичным образом отбрасываем не устраивающие нас варианты (например, изменение COGS до нуля, невозможное на практике, изменение CPA до нуля и неиспользуемый 1sCOGS).

Теперь взглянем на самый первый вариант, изменение UA до семи с половиной миллионов посетителей. Этот вариант выглядит нереалистично, ведь он позволяет нам достичь требуемого значения Gross Profit лишь ценой столь сильного увеличения количества посетителей по сравнению с изначальным - 15 тысяч. Кроме того, оборот от работы с таким объемом посетителей окажется равен 274,4 миллионам, при этом Gross Profit составит всего-навсего 500 тысяч. Теперь проверим эффективность такой работы, для этого в расширенном меню выберем инструмент ROI.

Видим, что ROI нашей модели оказался больше 100% (экономика сходится), но при этом остается всё же крайне низким - 100,51%, кроме того, значение Gross profit margin имеет еще меньшее значение (0,18%). Таким образом, этот вариант нас также не устраивает. У нас остается только три варианта: изменение конверсии, среднего чека и числа сделок на одного клиента.

Теперь вы можете проанализировать свои затраты на достижение желаемого значения каждой из метрик и взяться за работу.

Специально для читателей сайт мы подготовили промокод ulanbator на бесплатное пользование калькулятором в течение всего периода бета-тестирования.

В закладки

Меня зовут Даниил Ханин, мне 37 лет. Я занимаюсь бизнесом в интернете с 1998 года, и моя последняя разработка - калькулятор для рассчёта юнит-экономики стартапов UE Calc .

Описание

UE Calc - простой сервис для быстрого поиска и проверки бизнес-модели на устойчивость. Для этого используется математический аппарат и теория ограничений Голдратта.

Интерфейс UE Calc

Как это работает

Проведем моделирование небольшого бизнеса с подписной моделью монетизации. Для расчета нам необходимы следующие метрики:

• ​ Ожидаемое количество посетителей сайта нашего проекта - UA (user acquisition).

• ​ Ожидаемая конверсия в первую оплату - С1.

Фактически эта конверсия определяет, насколько хорошо мы умеем продавать продукт. При этом важно понимать, что конверсия в первую покупку пока ещё не связана с самим продуктом, так как, покупая в первый раз, пользователь получает лишь обещание удовлетворить его потребности. В дальнейшем он приобретает уже сам продукт.

• Средний чек, ожидаемая плата клиента сервису - Average price. ​
• Себестоимость товара - COGS (Cost of good sold).
• Дополнительная себестоимость первой продажи - 1sCOGS (First sale COGS).

Важно понимать, что к затратам относится и процент, отчисляемый банку, чтобы получить деньги от клиента (эквайринг). Иногда в нашем бизнесе случаются дополнительные затраты на самую первую продажу: например, мы должны провести интеграцию с клиентом, запустить пилотный проект, выплатить менеджеру премию за дополнительного клиента. Это и есть дополнительная себестоимость первой продажи.

• Ожидаемое среднее количество покупок от одного клиента - APC (Average payment count).

• Стоимость привлечения одного пользователя - CPA (Cost per acquisition).

Теперь введём ожидаемые значения в калькулятор.

Как видите, калькулятор автоматически посчитал Gross Profit («грязную» прибыль), и она получилась отрицательной. Оказалось, что наш бизнес убыточен. Давайте посмотрим, при каких метриках проект станет прибыльным: для этого воспользуемся анализатором (инструмент «А»).

В этом окне указываем величину ожидаемого Gross Profit и, так как с нынешними характеристиками мы ушли в минус, ставим любое положительное число, например, 1000. Калькулятор выводит семь дополнительных строк, где метрики последовательно меняются до таких значений, при которых Gross Profit достигает наших ожиданий.

Очевидно, что не все варианты приводят к целевому значению Gross Profit. Например, так как экономика изначально отрицательная, то изменение количества пользователей не может сделать ее положительной. Точно так же, меняя 1sCOGS до нуля, мы не получим положительную экономику, так как этот показатель уже равен нулю. Таким образом, у нас остается всего пять вариантов: изменение конверсии, среднего чека, себестоимости продажи, количества покупок на клиента и стоимости привлечения пользователя.

Предположим, что мы решили поработать с конверсией. Давайте отыщем ситуацию, когда наша экономика позволит нам заработать, к примеру, 500 тысяч рублей. Опять воспользуемся анализатором и получим следующую картину:

Аналогичным образом отбрасываем не устраивающие нас варианты (например, изменение COGS до нуля, невозможное на практике, изменение CPA до нуля и неиспользуемый 1sCOGS).

Теперь взглянем на самый первый вариант, изменение UA до семи с половиной миллионов посетителей. Этот вариант выглядит нереалистично, ведь он позволяет нам достичь требуемого значения Gross Profit лишь ценой столь сильного увеличения количества посетителей по сравнению с изначальным - 15 тысяч. Кроме того, оборот от работы с таким объемом посетителей окажется равен 274,4 миллионам, при этом Gross Profit составит всего-навсего 500 тысяч. Теперь проверим эффективность такой работы, для этого в расширенном меню выберем инструмент ROI.

Видим, что ROI нашей модели оказался больше 100% (экономика сходится), но при этом остается всё же крайне низким - 100,51%, кроме того, значение Gross profit margin имеет еще меньшее значение (0,18%). Таким образом, этот вариант нас также не устраивает. У нас остается только три варианта: изменение конверсии, среднего чека и числа сделок на одного клиента.

Теперь вы можете проанализировать свои затраты на достижение желаемого значения каждой из метрик и взяться за работу.

Специально для читателей сайт мы подготовили промокод ulanbator на бесплатное пользование калькулятором в течение всего периода бета-тестирования.

Давно хотелось решить задачу построение калькулятора эффективности экономики в интернет-магазине (ИМ), которая бы учитывала бы некоторые особенности интернет торговли, а так же затраты на работу с текущими клиентами. Используя классический подход Красинского этого не получалось сделать, так как его формулы были рассчитаны на виральные экономики в области мобильных приложений.

Однако, в реальной жизни ИМ вынуждены тратить дополнительные средства для решения задачи удержания клиентов, а так же увеличения продаж, такие как email-маркетинг, сервисы персонализации, сервисы работы с клиентами (чаты и тп). Правильный учет позволит рассчитать прибыльность бизнеса и понять, над чем необходимо сосредоточиться в работе.

Основной подход к юнит-экономике читайте в статье и в работах Ильи Красинского.

Введем определения, которые нам понадобятся в калькуляторе:

1. — доход, который мы получаем в когорте (про когортный анализ читайте в статье и в ). Вычисляется по формуле Revenue = UA x (ARPU — CPA — ARC).
2. ARPU — Доход с одного уникального посетителя сайта, вычисляется по формуле ARPU = ARPPU x C1.
3. ARPPU — Доход с одного платящего клиента за время жизни когорты. Важно понимать, что это не доход от клиента за месяц, даже если мы собираем месячные когорты. Это доход, который приносит клиент, впервые пришедший в определенном месяце на сайт ИМ, за все время отношений с ИМ, например за весь год или за все время жизни ИМ. Вычисляется по формуле ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS.
4. Av.Price — Средний чек в ИМ. При этом, специально для ИМ предлагаю рассматривать эту величину как составную и вычисляемую по формуле Av.Price = AGPrice x AGCount.
5. AGPrice — средняя цена товара в ИМ, который покупается клиентами
6. AGCount — среднее число товаров в корзине ИМ
7. COGS — стоимость затрат на обеспечение продажи, в нашем случае это так же составная величина и складывается она из затрат на покупку товара (себестоимость, NetCost), доставку (Delivery) и другое (Other), например затраты на комплектацию отгрузки. Вычисляется по формуле COGS = NetCost + Delivery + Other.
8. ARC — Средние затраты на удержание клиента, вычисляется по формуле ARC = RC x C1 / Buyers = RC / UA, где UA — число привлеченных пользователей в когорте. RC — бюджет на удержание пользователей, ваши затраты на email маркетинг, персонализацию и тп.

Таким образом мы получаем чуть более расширенный калькулятор, чем в базовом подходе, который позволяет управлять такими параметрами интернет торговли, такими как число товаров в корзине, стоимость доставки и тп.

Как видим, наш калькулятор стал несколько длиннее обычного. Для удобства расчета экономики в ИМ мы расширили поле COGS.

А так же добавили учет затрат на удержание пользователей. Причем, расчет на получение пользователя ведется исходя из бюджетов потраченных за время существование когорты на формирование когорты — AC и удержание клиентов когорты RetBuget.

Как работать с данным калькулятором и как считать экономику, это наверное главный вопрос, который задают предприниматели.

Для начала, необходимо, чтобы вы научились собирать данные в своем ИМ и разделять их на когорты. Затем для каждого канала привлечения пользователей в когорту и товарной группы внутри когорты создаем отдельную строчку. Выглядеть это будет вот так:

Для каждой товарной группы и канала вносим все нужные нам данные, а это UA, Buyers, AGPrice, AGCount, APC, AC, RC. Далее по формулам мы рассчитаем экономику каждой когорты для каждой товарной группы и канала привлечения.

На что стоит обращать внимание? Во-первых, величина ARPU должна быть больше суммы CPA+ARC, оптимально, чтобы соотношение ARPU к CPA+ARC было больше 3, эта разница необходима для того, чтобы ваша экономика оставалась в плюсе при колебаниях параметров вашей модели.

Данный калькулятор позволяет отслеживать влияние следующих характеристик на экономику ИМ: C1, AGPrice, AGCount, COGS, APC, CPA и ARC.

Например, вы хотите понять, как влияет на рентабельность стоимость доставки и хотите сравнить платную и бесплатную доставку.

Мы выписываем в две строчки все наши данные, и выделяем тот параметр, который для нас сильно важен, а именно, цена доставки 250 рублей и 0 рублей. Как видим из примера экономика меняется драматически, с — 1 566 000 рублей до 234 000 рублей. Рассмотрим другой пример, как влияет число товаров в корзине на экономику нашего магазина.

Тут хорошо видно, что при 10 товарах в корзине мы имеем 234 000 рублей доходу, а при 6 товарах −54 000 рублей, таким образом мы понимаем, на каком уровне надо держать число товаров в корзине.

В целом вы можете играться с любыми параметрами и изучать влияние этих параметров на вашу экономику.

Разобравшись с тем, как работает экономика, давайте разберемся с тем как этим всем пользоваться в реальной жизни.

Для начала, как уже говорилось, необходимо наладить сбор данных, например, настроить Google Analytics с модулем расширенной электронной коммерции.

Кроме того нужно научиться записывать данные полученные от когорты, вести учет того, сколько уникальных продаж в когорте было, сколько затрат на удержание и т.д. Причем важно понимать, что весь этот учет надо вести именно по когортам. Скажем вы делаете email рассылку для своих покупателей, у вас есть список рассылки и затраты, скажем 10 000 рублей, при этом в этом списке, пусть 20 000 получателей, из которых 7 000 относятся к одной когорте, 5 000 к другой и 8 000 к третьей. Соответственно затраты на RC относятся к трем когортам как 3 500 рублей к первой, 2 500 рублей ко второй и 4 000 к третьей когорте.

Так же важно понимать, что такое расчет вы делаете на день среза данных и почти все величины у вас будут меняться с возрастом когорты, кроме одного, числа пользователей в когорте UA — так как это основа когорты, а вот конверсия у вас будет расти, но так как это конверсия в первую покупку, она не может превышать 100%.

Ну и напоследок, предлагаю вам калькулятор о котором шла речь в данной статье. Калькулятор сделан на основе технологий Google, по этому можете копировать его к себе и использовать в своей работе.

Завлекающий заголовок? Нет — реалии сегодняшнего дня!

Если кто-то подумал «Ха!…то же мне проблема, влили денег в директ и пошло-поехало», то конечно вливайте, правда к увеличению прибыли, в большинстве случаев это не имеет никакого отношения.

Как не имеет?…спросите Вы. Ведь продажи растут. Вот именно, что растут продажи. Однако автоматически растут и расходы. А прибыль — это разница между двумя показателями…и она может принимать как положительные, так и отрицательные значения.

Кажется достаточно сложным? Это нормально, точно так путаются, как минимум 80% людей, занимающихся бизнесом в интернете. Чтобы расставить все по полочкам, нам придется потратить целых 5 минут времени и разобраться, что такое юнит-экономика. А как же конверсия и утроения??? Я же попросил 5 минут, Вашего драгоценного времени, не спешите), оторвитесь от танчиков:), заварите кофе, дойдем и до утроений.

Юнит экономика — наше все!

Какой бы великолепный продукт или услугу Вы не создали, любой бизнес раньше или позже разорится при отсутствии клиентов. Где их взять? Да где угодно: таргетинг, контекст, социальные сети, партнерки, написание интересных статей для блогов, да хоть реклама на телевидении! «Но ведь это может быть дорого!» — скажете Вы.

На большинстве современных высоко конкурентных рынков, понятие «дорого», вообще не имеет никакого смыслового значения. Например привлечение корпоративного клиента, для западных банков, может стоить тысячи и десятки тысяч долларов. Дорого это или дешево? Тут только 2 варианта. Если клиент принесет нам больше денег, чем стоит его привлечение, значит это не дорого. И наоборот!

Стоп! Я просил у Вас 5 минут? Прошла только одна, а Вы уже услышали главное. Юнит экономика дает четкий ответ на вопрос «сколько стоит наш клиент». Однако на этом она не останавливается. Выяснив «стоимость клиента» и прибыль, которую он нам приносит, мы сразу же понимаем, идет ли наш бизнес в нужную сторону или срочно пора что-то менять.

Как это работает?

Существуют сложны формулы, с десятком компонентов, однако нам оно надо? Мы итак уже оторвались от танчиков…поэтому давайте на пальцах.

Есть интернет магазин, продающий ноутбуки. И есть 5 рекламных каналов, на которые можно потратить наш рекламный бюджет. Берем канал А и вкидываем в него 1000$, к нам приходит 10 клиентов, которые приобрели ноутбуки, чистая прибыль с данных продаж составила 1700$.

Путем нехитрых манипуляций (разделив 1700/1000), видим что 1$ вложенный в рекламу через канал А, приносит нам 1.7$ прибыли. А стоимость привлечения 1 клиента равно 100$ (1000/10).

Наша юнит экономика положительная. Что дает нам это знание? Возможность масштабирования! На следующую неделю или месяц, мы вливаем в рекламный канал А уже не 1000$, а 5.000$. Теоретически (а практически мы проверим в этом же месяце), это приводит нам уже не 10, а 50 клиентов, которые дадут не 1700, а 8.500$ прибыли.

Взгляд с противоположной стороны

А теперь, опять на пальцах, почему без понимания юнит экономики, многие бизнесы улетают в пропасть. Берем обратную ситуацию.

Тут наша юнит экономика отрицательна. Каждый вложенный в привлечении клиент 1$, дает 30 центов чистого убытка. При этом стоимость привлечения этого самого клиента, остается равна тем же 100$.

Что происходит дальше во многих случаях? Владельцы интернет магазина собрались и кумекают…ага прибыли нет (есть убытки), однако продажи идут, значит нужно просто потерпеть … а давайте-ка вкинем больше денег в рекламу! Наверное через месяц начнем получать прибыль. И в канал Б, с отрицательной юнит экономикой, заливается уже 5.000$…проходит неделя или месяц, деньги потрачены, клиентов стало существенно больше, целых 50. Они принесли нам прибыль в 3500$. СТОП!!! А чистый наш убыток (когда отминусовали расходы на привлечение) при этом увеличился с 300$ (месяц назад), уже до 1500$.

Что это значит? Все очень просто. Если юнит-экономика отрицательна, то есть стоимость привлечения клиента выше, чем прибыльполучаемая от него, то вливание новых денег будет только генерировать рост убытков!

Собираем все кирпичики в одном месте

А теперь без всяких бюджетов на рекламный канал А или Б, смотрим на картину в целом. Есть компания, которая продает востребованную услугу по 20$ в месяц (например подписку на какую-то нужную информации). Стоимость привлечения каждого нового клиента (со всех источников) равна 10$. Мы не знаем сколько всего клиентов у компании, прибыльна она или убыточна.

Зато, видя что юнит-экономика положительна (на каждый вложенный доллар получаем два), понимаем, что расширяя бизнес за счет привлечения новых клиентов, раньше или позже она должна выйти на чистую прибыль.

Как это выглядит?

Расходы (на аренду, зарплату, налоги и т.д.) составляют 5000$ в месяц. Каждый клиент приносит 10$ прибыли (20$ выручки — 10$ затраченных на его привлечение). Значит где-то после 500 подписанных клиентов, будет пересечена точка безубыточности.

Однако если компания продает эту же услугу по 20$ в месяц, но стоимость привлечения каждого нового клиента равна 25$, то никакое масштабирование, в большинстве случаев не спасет. Компания все равно будет оставаться убыточной, только убытки будут расти в такой же прогрессии.

Что делать с отрицательной юнит экономикой?

Для начала определимся нужно ли вообще что-то делать.

Вы не Убер? И не можете бесконечно покрывать убытки из собственного кармана…или кармана инвестора)? Пойдет другим путем. Возможно Вы разрабатываете электро автомобили или даже литиевые батареи для них. Сейчас Ваш бизнес убыточен, однако это не пугает по одной простой причине. С ростом количества клиентов, себестоимость производства тех же батарей будет быстро уменьшаться, давая отличные шансы по выходу на прибыль.

То же не Ваш случай? Не расстраивайтесь…99% бизнесов имеют очень мало общего со стартапами типа Убера, а тем более производством инновационной продукции. Поэтому Вам и не грозит долгая работа в убыток, Вы просто разоритесь раньше).

Так что же делать и куда бежать?

Если в рассмотренных выше примерах Вы узнали свой бизнес, понимаете, что имеете отрицательную юнит экономику, но не понимаете, что с этим делать, на помощь приходит волшебное слово КОНВЕРСИЯ .

«Постойте!» Скажет другая половина читающих наш блог. «А мы как раз прибыльны и ждали ответа на вопрос, как увеличить конверсию в 3 раза за час!». И для Вас данное волшебное слово (конверсия), точно так актуально. Отличие от ситуации выше (с убытками) в том, что речь уже не идет о вытаскивании бизнеса за уши из болота. Зато речь как раз идет о быстром увеличении конверсии, выручки и продаж.

Анализ юнит экономики показывает на каком этапе хромает конверсия

В примере выше, 1000$ вложенных в продвижение, приводило к нам 10 новых клиентов, которые совершали покупку. Но почему именно 10? Мы видим, что количество посещений нашего интернет магазина было на многие десятки, а может и в сотни раз больше. Рост конверсии в 3 раза, с теми же расходами на привлечение, когда к нам придет 30 клиентов, улучшит нашу юнит экономику также сразу в 3 раза!

Значит надо разобраться, на каких этапах были потеряны остальные потенциальные покупатели. Получив эту информацию, можем принимать решения, направленные на рост конверсии. Сложно? На самом деле все просто!

Смотрим снова на пальцах. Допустим за месяц мы получили 1000 заявок от потенциальных покупателей, 50 из которых привело к продажам. Начинаем анализ и их, и других 950, которые не дали нам вообще ничего. Что мы видим?

На основании этих данных строим рабочую гипотезу. Если клиент не получает быстрого ответа на свой запрос, то просто переходит на следующий сайт(ы) к нашему конкуренту(ам), удовлетворяя свой спрос у них. А мы соответственно резко снижаем конверсию.

На основании данной гипотезы, принимается решение об изменении работы с заявками (например через распределение нагрузки на персонал, улучшение качества и методики обратной связи и т.д.). Задача состоит в том, чтобы в течении 2 минут отвечать на 400 заявок в месяц. И еще на 400 заявок в течении 2-10 минут. Что получится на выходе? Если не снизится качество обслуживания, рискну предположить, данные 800 заявок, обработанные максимально быстро, принесут нам не 25, а 90 (15*4) + (15*2) продаж уже на следующий месяц!

Точно так, по косточкам, мы можем разобрать большинство действий любой компании, интернет магазина или продажи конкретной услуги (продукта). Анализируя каждый шаг, с точки зрения юнит экономики и конверсии, получаем возможность или исправить его в лучшую сторону, или вообще удалить как ненужный (что может также резко увеличить конверсию). Например в форме заказа сократить кол-во заполняемых клиентом строк с 5 до 3. Или же реорганизовав отдел компании, работающий с отрицательной юнит экономикой.

Вот и волшебная конверсия в разы, которую можно найти практически на всех этапах продвижения и продаж компании или сайта. Остались вопросы? Мы тут для этого, задавайте, будем вместе докапываться до истины.

Высокой вам конверсии!